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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

ETAPAS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, DEFINIÇÃO DE MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO

Segmentação de Mercado

1.  Identificação das variáveis de segmentação e segmentação de mercado.

2.  Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes.

 

Mercado Alvo

3.  Avaliação da atratividade de cada segmento.

4.  Seleção do(s) segmentos(s)-alvo.

 

Posicionamento de Mercado

5.  Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo.

6.  Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos.

 

MERCADOS-ALVO E SEGMENTAÇÃO

Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo assim os profissionais de marketing precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo.

 

Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de grãos)
 
Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado

 

Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDO

Geográfica

Região, Cidade, Tamanho, Densidade, Clima...

Psicográfica

Estilo de Vida e Personalidade

Demográfica

Idade, Gênero,Tamanho da Família, Raça, Renda, Ocupação...

Comportamental

Ocasiões, Benefícios, Taxa de Uso, ouAtitudes

BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS

Variáveis Demográficas
 

1.  Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados?

2.  Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos focalizar?

3.  Localização: A que áreas geográficas devemos atender?

 

Variáveis Operacionais
 

4.  Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar?

5.  Status de usuário/não usuário: Devemos atender a grandes, médios, pequenos?

6.  Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que precisam de muitos ou poucos serviços?

Variáveis de Compra

7. Organização da função compra na empresa: Devemos atender às empresas com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados?

8.  Estrutura de poder: Devemos atender às empresas orientadas para engenharia, finanças etc.?

9.  Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos atender às empresas com as quais temos forte relacionamento ou, simplesmente, procurar aquelas mais desejáveis?

10.  Política geral de compra: Devemos atender às empresas que preferem fazer leasing? Contratos de serviços? Compra de sistemas? Propostas fechadas?

11.  Critérios de compra: Devemos atender às empresas que estão procurando qualidade, serviços ou preço?

Fatores Situacionais

12.  Urgência: Devemos atender as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos?

13.  Aplicação específica: Devemos focar certas aplicações de nosso produto, em vez de todas?

14.  Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos pedidos?

 

Características Pessoais

15.  Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender às empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos?

16.  Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos clientes que assumem ou evitam riscos?

17.  Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta lealdade a seus fornecedores?


REQUISITOS PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ


Para serem  úteis, os segmentos de mercado devem ser:
 
Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos segmentos podem ser mensurados.
Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais homogêneo possível para justificar a adoção de um programa de marketing sob medida.
Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e atendidos.
Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis e respondem diferentemente a diferentes elementos do composto de marketing e a programas de marketing.
Acionáveis: Programas eficazes precisam ser formulados para atrair e atender aos segmentos.
 

CINCO PADRÕES DE SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO

Concentração em segmento único

Especialização seletiva

Especialização em produto

Especialização de mercado

Cobertura ampla

 

PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO

Os planos de invasão de uma empresa podem ser frustrados quando ela se confronta com mercados bloqueados. Assim, o invasor deve descobrir uma forma de romper o mercado bloqueado, podendo  esse problema ser resolvido com uma abordagem de megamarketing:
 

MEGAMARKETING é a coordenação estratégica de habilidades econômicas, psicológicas, políticas e de relações públicas para a obtenção da cooperação das várias partes envolvidas, possibilitando a entrada e/ou operação em determinado mercado

 

Caso PEPSICO no mercado indiano